Why 1000 True Fans

Điều tuyệt vời của thời đại này là chúng ta không cần phải trở thành thần tượng. Chúng ta có thể tận hưởng sức mạnh của một fan.

Cuối năm 1967, tin dữ rò rỉ khỏi trường quay: NBC chuẩn bị khai tử Star Trek sau mùa phim thứ hai. Lý do đơn giản vì rating thấp. Với một đài truyền hình Mỹ ở thời chỉ có ba network chia nhau mọi hiện diện trên màn ảnh, rating là toàn bộ sự thật về khán giả vì nó đo được bao nhiêu triệu người đang ngồi trước màn hình.

Bjo Trimble không có tư cách gì để phản đối quyết định ấy. Bà không phải nhà sản xuất, không phải cổ đông, cũng không phải nhà phê bình giữ chuyên mục trên báo lớn. Bà là một người nội trợ kiêm họa sĩ minh họa, sống cùng chồng là John - một nhân viên kinh doanh - trong căn nhà ở Oakland. Bà chỉ nổi tiếng trong đúng một cộng đồng: giới hâm mộ khoa học viễn tưởng, nơi hai vợ chồng đã tổ chức triển lãm tranh cho các kỳ fan meeting suốt mười bảy năm. Tiểu sử nghe chẳng dính dáng gì đến quyền lực đó lại chứa một thứ có giá trị mà ngay cả NBC cũng không biết. Đó là danh sách 4.000 địa chỉ thư tín của cộng đồng fan, gom nhặt qua ngần ấy năm hội nghị.

Trên chuyến xe Volkswagen không điều hòa từ Los Angeles về Oakland, hai vợ chồng bà nghĩ ra một cách đơn giản, là gửi thư cho 4.000 fan kia, đề nghị mỗi người ‘viết một lá thư cho NBC bằng lời lẽ của chính họ rồi rủ thêm mười người nữa làm y vậy’. Toàn bộ chiến dịch chạy trên một chiếc máy in roneo quay tay đặt dưới tầng hầm, với bạn bè kéo đến mỗi cuối tuần để dán tem, trông con và nấu ăn giúp. Chừng 25.000 phong thư hướng dẫn đã được gửi đi theo cách đó.

Từ tháng Mười Hai 1967 đến tháng Ba 1968, NBC nhận gần 116.000 lá thư - riêng tháng Hai đã hơn 52.000 - theo con số đài công bố; một lãnh đạo NBC về sau thừa nhận lượng thư thực nhận vượt một triệu, chỉ là đài không công bố phần còn lại [3]. Một giám đốc kể lại cảnh nhìn qua cửa sổ văn phòng ở Burbank và thấy đoàn xe chở thư xếp hàng dài đến cuối phố. Ngày 1 tháng Ba năm 1968, sau tập phim “The Omega Glory”, NBC làm một việc chưa từng có tiền lệ trong lịch sử truyền hình: đọc thông báo ngay trên sóng rằng Star Trek sẽ trở lại vào mùa thu - kèm một hàm ý gần như van nài: xin quý vị ngừng gửi thư. (Khán giả đáp lại bằng cách gửi tiếp chừng ấy thư nữa, lần này để cảm ơn.)

Việc NBC đổi ý không có gì đặc biệt, bởi sử liệu về sau còn cho thấy chính Gene Roddenberry, cha đẻ của bộ phim, đã kín đáo châm ngòi và tài trợ cho chiến dịch. Nhưng que diêm không phải đám cháy: không nhà sản xuất nào trên đời mua nổi 116.000 lá thư, trong đó mỗi lá một giọng văn, viết bởi bác sĩ, giáo viên, kỹ sư và nữ sinh trung học. Câu hỏi là, nếu rating của NBC đo được hàng triệu người thích Star Trek ở mức đủ để không chuyển kênh, vậy vài chục nghìn người yêu nhiều hơn đã làm được điều gì mà hàng triệu người kia không làm được? Và nếu tồn tại một loại quyền lực chỉ phát huy ở quy mô nhỏ, hai con số nhỏ nổi tiếng nhất của internet, 100 và 1.000, thực ra đang đo cái gì?

1. Phép toán một trăm nghìn đô và cái bóng của nó

Tháng Ba năm 2008, Kevin Kelly - biên tập viên sáng lập của tạp chí Wired - đăng lên blog cá nhân The Technium một bài viết ngắn nói về “1.000 true fans” [1]. Với tư cách người làm sáng tạo, ông lập luận, không cần đến hàng triệu khán giả để sống được với nghề; anh ta chỉ cần 1.000 true fans - được định nghĩa là người sẽ mua bất kỳ thứ gì anh ta làm ra: lái xe hai trăm dặm để nghe anh ta hát, mua bản bìa cứng đặc biệt dù đã có bản thường, đặt trước cuốn sách còn chưa viết xong. Nếu mỗi người như thế chi trung bình 100 đô một năm, phép nhân cho ra 100.000 đô. Với đa số người làm nghề sáng tạo, đó tuy không phải giấc mơ làm giàu, nhưng cuộc sống của họ đã được đảm bảo.

Nhưng bối cảnh của bài toán đã nằm cách chúng ta rất xa. Năm 2008 tức là bốn tháng trước khi App Store ra đời, khi YouTube mới ba tuổi và newsfeed chưa bị thuật toán tiếp quản; internet của Kelly vẫn là internet của blog và RSS, nơi quan hệ trực tiếp giữa người làm và người theo dõi là kiến trúc mặc định của mạng, chứ không phải một đặc quyền phải trầy trật giành lại như bây giờ. Điều kiện sống còn của mô hình, vì vậy, nằm ngay trong chữ “trực tiếp”: Kelly cảnh báo rằng mỗi tầng trung gian chen vào giữa sẽ ăn cả biên lợi nhuận lẫn - quan trọng hơn - chính mối quan hệ. Mười hai năm sau, Li Jin, khi ấy là nhà đầu tư tại Andreessen Horowitz, hiệu chỉnh phép toán theo hướng ngược với trực giác của đám đông: không phải nhiều fan hơn, mà ít hơn nữa - 100 true fans, mỗi người 1.000 đô một năm, cho những ai làm ra thứ đủ tốt đáng với mức giá đó [2]. Hướng của lần hiệu chỉnh đáng này cho thấy mô hình không tiến hóa về phía đông hơn, mà về phía sâu hơn.

Nhưng nếu tiền không phải điều quan trọng nhất trong mối quan hệ giữa fan và người thụ hưởng, tại sao cả hai cột mốc của mô hình đều là những phép nhân với đô la?

Bởi tiền, trong quan hệ này, chỉ là cái bóng đo được của một thứ không đo được. Hãy đặt cạnh nhau ba nhân vật thoạt nhìn giống nhau ở cùng một hành vi mở hầu bao. Người tiêu dùng mua một bản sao: giao dịch hoàn tất, hai bên hết nợ, và quan hệ kết thúc ngay khi hóa đơn được in ra. Nhà bảo trợ mua sự tồn tại của tác phẩm: dòng họ Medici không trả tiền cho từng bức tranh của Leonardo theo kiểu mua rau ngoài chợ - họ nuôi một con người để những bức tranh có cơ hội xuất hiện. True fan đứng gần nhà bảo trợ hơn người tiêu dùng, nhưng khác cả hai: họ tài trợ một con người theo thời gian, thường cho chính những thứ họ vẫn có thể đọc miễn phí. Khoản 100 đô một năm, vì vậy, không phải giá của nội dung. Nó chỉ là lớp rẻ nhất trong tất cả những gì một fan trao đi. Những lớp đắt hơn không bao giờ xuất hiện trên hóa đơn: sự chú ý quay lại tuần này qua tuần khác, việc kể cho người khác nghe, việc đứng ra bênh vực khi tác giả bị hiểu sai, việc mang từ vựng của tác giả vào đời sống của chính mình. Một giao dịch giải phóng hai bên khỏi nhau; một món quà thì ràng buộc họ lại [8]. Tiền của fan vận hành theo logic của quà, chứ không phải logic của giá.

Như vậy, Kelly không phát minh ra điều gì mới. Mô hình của ông là chế độ bảo trợ quay trở lại sau hai thế kỷ bị thị trường đại chúng thay thế nhưng với cấu trúc khác: không còn một Medici nuôi một Leonardo, mà một nghìn người bình thường, mỗi người gánh một phần nghìn.

Câu chuyện 1000 true fans hấp dẫn, nhưng hầu hết những gì từng được viết về 1000 true fans rẽ vào cùng một lối mòn: làm thế nào để có được một nghìn người như thế? Dùng content pillar nào, tần suất đăng ra sao, phễu chuyển đổi nào…?

Chúng ta sẽ không đi lối đó, bởi con số 100 hay 1.000 không mô tả cơ hội của người viết mà mô tả sức nặng của người đọc. Trong nền kinh tế đại chúng, các số liệu thu được quá lớn và chung chung nên không thể nắm bắt được sự tồn tại của true fan; lòng trung thành của bạn, hay sự rời bỏ của bạn, không ai cảm nhận được, vì bạn là một trên mười triệu. Ở quy mô một nghìn, bạn là một phần nghìn sự tồn tại của một con người. Điều này đảm bảo sự hiện diện của bạn luôn có ý nghĩa.

2. Vì sao là 1.000 mà không phải 10.000

Kelly tự thừa nhận con số của mình chỉ là ước lệ - với người này là 500, với người kia là 5.000. Nhưng cả 100 của Li Jin lẫn 1.000 của Kelly đều rơi vào cùng một vùng. Vùng đó vốn không nằm trong kinh tế học mà nằm trong cấu tạo nhận thức của loài.